Stefan Bucher · Onlineing

Chatbots – hier glänzt der Konversationsstil

Stefan Bucher am 28. Januar 2019

Lesezeit: 3 Minuten

Seit Anfang des Jahres 2019 beschäftige ich mich von neuem mit Onlinekommunikation und dem Konversationsstil. Dazu habe ich die neue Domain onlineing.ch eingerichtet und die Blog-Beiträge aus über 15 Jahren Onlinekommunikation hierher migriert.

In den vielen Jahren, in denen ich meine Leidenschaft fürs Onlinetexten erweiterte, sind immer neue Formen aufgetaucht und Fachbereiche entstanden. Eine davon sind die Conversational User Interfaces, oder Chatbots.

Ich habe noch nie in einem Projekt an einem Chatbot gearbeitet. Deshalb habe ich angefangen, einige Bots zu nutzen und selber damit zu experimentieren.

In einem Conversational Interface interagieren Benutzer über Sprach- oder Texteingabe mit einem künstlichen Gegenüber. Gleich ob der Bot durch AI selber lernen kann oder ob ein vorgefertigter Skript die Konversation steuert, im Zentrum stehen die Texte.

Wie ein natürliches Gespräch – dieser Claim, der seit Jahren mein Motto ist – trifft hier genau ins Schwarze. Benutzer erwarten einen persönlichen, direkten Austausch.

Marie-Christine Schindler hat ein aktuelles Interview mit Sophie Hundertmark in ihrem Blog. In den «Chatbot Basics» erklärt die Bot-Fachfrau unter anderem, was einen guten Bot ausmacht: «Ein guter Bot versteht den User und kann seine Bedürfnisse befriedigen.»

Trotz der natürlichen Kommunikation, sollte ein Bot nicht vortäuschen, ein wahrhaft mitfühlender Menschen zu sein.

Talk like a real person, but never pretend to be one!
Max Churilov via Medium

Einige Eigenschaften sind wichtig, damit der Bot eine eigene Persönlichkeit erhält und somit als Gesprächspartner das Vertrauen der User gewinnt. Ein Artikel im Blog von NetNode nennt als Bedingungen für Chatbot-Texte:

Klarheit
Konsistenz
Attraktivität

Eine praktische Checkliste «Texten für Chatbots» (Link auf Bilddatei) habe ich beim «Texterclub» gefunden.

Aus den Erfahrungsberichten im Web wird indes klar, dass ein Conversational User Interface – wie eine gewöhnliche Website – in einem Projekt entwickelt werden muss. Es braucht Ziele, Use Cases und Iterationen in der Ausdrucksweise des Bots. Dazu kommen Methoden des User Experience Designs zum Einsatz und die Ziele müssen gemessen werden.

Mein eigenes Bot-Experiment lebt auf onlineing.ch/bot. Es ist kein aufdringlicher Bot, der Besucher ungefragt überfällt. Starten lässt er sich mit einem Klick auf den Button «Konversation starten». Ich hoffe er überlebt eine Weile und liefert einige Daten. Aus den Erfahrungen möchte ich mehr über den Konversationsstil lernen.

Tipp: Sophie Hundertmark folgen auf Twitter

Im Online-Marketing auf den Kundennutzen abzielen

Stefan Bucher am 22. März 2018

Lesezeit: 3 MinutenDamit unsere Texte bei den Besuchern zu Handlungen führen, müssen wir die Bedürfnisse der Kunden kennen. Welches Werteversprechen in der Botschaft enthalten ist, gibt den Ausschlag in der Kundenentscheidung.

Wenn die Marketing-Abteilung die Aufgabe hat, neuen Inhalt für die Firmenwebsite zu erstellen, stellt sich die Frage, welche Artikel geschrieben werden sollen. Welche Themen sollen in den Social-Media-Kanälen angesprochen werden? Und mit welchen Medien kann ein starker Effekt erzielt werden?

Voraussetzung für erfolgsbringenden Content ist eine starke Produktpositionierung. Herausgearbeitet muss werden, welchen Nutzen die Produkteigenschaften für die Kunden bringt.

Eine Methode, um dies herauszufinden, ist die Value Proposition Canvas. Das Model fragt einen typischen Benutzer nach drei Bedürfnissen:

Was ist sein Job, den er erledigt haben will? (Customer Jobs)
Was sind Schmerzen, die er vermeiden will? (Pains)
Was sind Gewinne, die er erzielen will? (Gains)

Für die Erhebung dieser Benutzerbedürfnisse können Personas dienen, die mit detailliertem User Research untermauert sind.

Kennt die Firma erstmal seine Benutzer und hat die Ansprechgruppen nach Businessrelevanz priorisiert, so kann sie das Produkt und die gesamte Kommunikation auf die Benutzerbedürfnisse ausrichten.

Einen Mehrwert erzielt ein Produkt dann, wenn es auf die drei Benutzerbedürfnisse Jobs, Pains, Gains eine einleuchtende Antwort bietet.

Wie kann das Produkt dem Benutzer helfen, seine Arbeit zu erledigen? (Products & Services)
Was tut das Produkt, um dem Benutzer seine Schmerzen zu lindern – ohne neue zuzufügen? (Pain Relievers)
Auf welche Art verhilft das Produkt dem Benutzer, seine Gewinnziele zu erreichen? (Gain Creators)

Diese Fragestellungen sollten nun bei jedem Produktfeature, bei jedem Verkaufsargument und jeder Onlinekommunikation zu Rate gezogen werden.

Für Marketing-Texte bietet Tinkla eine Methode, die, ähnlich wie die Value Proposition Canvas, Fragen nach den Benutzerbedürfnissen stellt. Ein Schreibblock hat Felder aufgedruckt, die Platz für die Erarbeitung von lesergerechten Texten bieten.
Zuerst macht sich der Schreiber Gedanken zu den Leserinnen und Lesern und entwirft praktisch kurze Personas. Dann werden Stichworte zu ihren Anliegen, Problemen und Zielen gesammelt (Jobs, Pains, Gains). Schliesslich werden daraus Leitfragen für den Text abgeleitet.

Diese sorgfältige Annäherung an Leser, Benutzer, ja Kunden wird sich zeigen in einer Ansprache, die für die Kunden eine echte Überraschung bedeutet. Sie zeigt sich in einer Sprache, die der Welt der Leser entspricht. Und sie transportiert ein grosses Werteversprechen, das kaum auszuschlagen ist.

Eigene Geschichten als Antrieb für die Contentarbeit

Stefan Bucher am 1. Januar 2011

Lesezeit: 2 MinutenWas die Onlinekommunikation vorwärts treibt, sind kreative Ideen für neue Geschichten und Präsentationformen. Dazu braucht es eine Contentstrategie, eingespielte Abläufe und redaktionelle Kompetenz.

Die Anforderungen an die Contenterstellung sind für den Dialog im Web viel entscheidender als die Frage des eingesetzten Tools. In manchem Webprojekt kommt nach einer Weile der Wunsch nach einer weniger statischen Startseite. Hilfe wird dann oft von neuen Tools oder angesagten Agenturen erwartet. Diese können zwar eine neue Stuktur oder eine frische Hülle liefern. Die Notwendigkeit, mit eigenen Ideen Inhalte zu erstellen, bleibt jedoch unverändert.

Die neuen Funktionen oder Ratschläge können gar bewirken, dass neue Kommunikationskanäle bedient werden müssen, für die gar nicht genügen Kapazität vorhanden ist. Der von der Kreativagentur vorgeschlagene Facebook-Button bedeutet beispielsweise, dass auch im Social Network eine Konversation geführt werden müsste.

Wenn die Organisation schon Mühe zeigte, auf ihrer gewöhnlichen Website ansprechende Inhalte bereitzustellen, wie soll sie es schaffen einen Dialog im Real-Time-Web zu führen? Oder ein Content Management System mit x-verschiedenen Blöcken und Views zu füttern?

Viel zentraler sind Ideen, welche Inhalte überhaupt kommuniziert werden sollen. Und ein Plan, wie ein Thema über mehere Monate im Gespräch bleibt, damit Besucher wiederkommen und sich am Austausch beteiligen.

Der Antrieb für die Onlinekommunikation muss das persönliche Gespräch sein. Denn so kommen auch die Ideen für Texte, die Menschen ansprechen.

Einfache Fragen ergeben einfache Texte

Stefan Bucher am 28. Oktober 2010

Lesezeit: 2 MinutenIch erlebte manche Onlineredaktoren, die sich unwohl fühlten, als sie über technische Themen schreiben oder über ein IT-Projekt berichten sollten. Die vorgefasste Meinung war es offenbar, dass dies schwierige Themen seien und deshalb auch der Text mühsam werden würde.

Wie einfach der Text wird, bestimmen schon die Fragen, die wir zum Thema stellen. Ich gehe Herausforderungen mit komplexen Themen oder zumindest ungewissem Inhalt so an, dass ich mir einfache Fragen ausdenke, die ein Betrachter mit natürlicher Neugierde stellen würde. Die Erfahrung zeigt, dass auf einfache Fragen auch Fachleute meist einfache Antworten geben. So gebe ich mit den Fragen also den Blickwinkel auf das Thema, das Mass der Komplexität, schon vor.

Dabei ist es wie im alten Spruch aus der Schule: «Es gibt keine dummen Fragen.» Alle Fragen helfen zunächst ganz natürlich, eine Konversation in Gang zu bringen, in der sich die Gesprächspartner einander im Niveau annähern. Das klappt fast immer und kommt meist ganz angenehm heraus.

Einfache Fragen sind zum Beispiel (jeweils auf das konkrete Thema oder Produkt bezogen):

Wie sieht etwas aus?
Wer tut was damit?
Was ist das Besondere?
Was bedeutet es für Sie?

Als Würze dann noch ein paar beeindruckende Zahlen und als Sahnehäubchen einen kleinen Serviceteil mit dem Wo und dem Wann, und fertig ist der Text – jedenfalls eine gute Grundlage dazu erarbeitet.

Beim Schreiben hilft es schliesslich, sich von neuem in die Konversation hinein zu versetzen, damit so der einfache Ton der Antworten im Text erhalten bleibt.

Was und warum? Einleitungstext als Orientierungshilfe

Stefan Bucher am 29. März 2008

Lesezeit: 2 MinutenBesucher möchten meist am liebsten gleich zur Sache. Wie einem früheren Beitrag festgestellt, orientieren sie sich nach der nächst möglichen Aktion auf einer Webseite: einen Link klicken oder ein Formular ausfüllen.

Als Erklärung, welche Links und welche Handlungen auf einer Seite zur Verfügung stehen, hilft ein Einleitungstext am Eingang der Seite. Im Oktober 2007 hat Jakob Nielsen festgestellt, dass Einleitungstexte oft viel zu lange sind und von Besuchern meist gar nicht beachtet werden («Blah-Blah Text: Keep, Cut, or Kill?»).

Wie soll also ein Eingangstext auf einer Webseite aussehen, damit Besucher wissen, was sie erwartet, und sie durch die Aktionen geleitet werden – wie in einem natürlichen Gespräch?

Jakob Nielsen wiederholt den alten Ratschlag, Texte für das Web um die Hälfte zu kürzen. Aus dem Bauch heraus auf Papier schreiben wir gerne viel Blah-Blah. Schneiden wir diesen Teil weg, bleiben als Einleitungstext meist ein oder zwei Sätze übrig. Das genügt um einfach zu sagen, worum es auf der Seite geht.

Intro text has a valid role in that it helps set the context for content and thus answer the question: What’s the page about?

Sagen Sie im Einleitungstext kurz und einfach, welche Inhalte auf der Seite sind, warum sie hier so gruppiert sind und was sie gemeinsam haben (Nielsen: «What? Why?»). Ein solcher Text hilft den Besuchern, sich auf der Seite besser zurechtzufinden. Selbst wenn der Text beim ersten Besuch übersprungen wird – vielleicht findet jemand bei einem zweiten Blick die Information hilfreich, um das Gefundene einzuordnen.

Vielleicht ist es nicht immer offensichtlich, was im Einleitungstext stehen soll, wenn ja der Inhalt schon alles klar macht. Im Gegensatz zu einer Zahlentabelle, einer Grafik oder einer Linkliste ist der Einleitungstext in natürlicher Sprache geschrieben. So wie Sie in einem Gespräch den Seiteninhalt in einem oder zwei Sätzen beschreiben würden, so können Sie es im Einleitungstext tun.

«Schnell ein paar Fotos» kommt meist nicht gut

Stefan Bucher am 3. Dezember 2007

Lesezeit: 2 MinutenIch höre den Satz öfters innerhalb der Firma: «Ich mache dann schnell ein paar Fotos.» So leicht ist dies gesagt und so schwierig ist es, brauchbare Resultate zu liefern.

Mit dem Web und den Digitalkameras ist alles so einfach geworden, meint man: An einem Anlass, im Workshop oder auf einem Ausflug werden Fotos gemacht, die dann ins Intranet sollten. Doch die Fotos, die zurück kommen, sind meist schlecht und kaum geeignet für die Bebilderung eines internen Berichts.

Folgende Anforderungen würde ich an Fotos fürs Intranet stellen:

Ausgeglichene Belichtung. Bei Serien mit Aussen- und Innenaufnahmen kann es zu grossen Unterschieden in der Qualität kommen: Manche Bilder sind zu dunkel, andere zu hell. Die Schwierigkeit besteht darin, bei verschiedenen Lichtverhältnissen gut belichtete Bilder zu bekommen.
Scharfe Abbildung. Häufig zu sehen sind Bewegungsunschärfen oder Scharfstellung auf den Hintergrund – solche Bilder sind Ablöscher.
Eindeutiger Bildinhalt. Damit ein Bild im Web schon in der kleinen Ansicht wirkt, sollten die abgebildeten Personen, Gegenstände oder Szenen gut erkennbar sein. Im Sinne von «ein Stuhl ist ein Stuhl» sollten die Bilder keine Rätsel aufgeben. Auch sollte nichts Wesentliches abgeschnitten sein. So ist der Erinnerungswert viel grösser.

Damit gute Resultate herauskommen, braucht es schon ein paar Gedanken, einige Versuche und eine strenge Auswahl. So schnell und einfach geht das nicht immer. Und als Fotograf kann man dann beim Anstossen auch nicht selber mitmachen. Ein bisschen Entbehrung für das gute Bild muss also sein.

Ich darf dann am 6. Dezember, am Chlausabend, wieder für die Firma Fotos machen – in schwierigen Lichtverhältnissen und mit hoffentlich brauchbaren Resultaten.

Konversationsstil: Natürlicher als klassische Businesskommunikation

Stefan Bucher am 17. Oktober 2007

Lesezeit: 2 MinutenSchon lange trage ich einen Eindruck in mir herum, den ich jetzt einmal hier niederschreiben will. Ich bereite mich vor auf mein Referat am Web 2.0-Forum 2007. Das gibt mir Gelegenheit, einige Gedanken zu ordnen und Ideen los zu werden.

Ich habe die Beobachtung gemacht, dass es Profis mit klassischer Kommunikations-Ausbildung oft am schwersten fällt, sich auf den Konversationsstil einzulassen. In vielen Jahren Berufspraxis hat sich in ihnen offenbar ein Schreiben festgesetzt, das oft weit weg von den Möglichkeiten der Onlinekommunikation ist.

Ich denke, es sind die folgenden Gründe, warum die klassische Businesskommunikation nicht unbedingt auf Konversation ausgerichtet ist:

Top down. Offizielle Bekanntmachungen von Führungsentscheidungen werden von oben nach unten kommuniziert. Inhalt sind Beschlüsse und nicht Gedankenaustausch.
Für Print. Lange waren Broschüren, Newsletter, Mitarbeiter- oder Kundenzeitschriften die allgegenwärtigen Medien. Das gedruckte Wort gilt – am Text kann nichts mehr geändert werden. Antworten werden kaum erwartet.
Verknappt. Mit dem immer grösseren Zeitdruck entstand in E-Mails eine immer knappere Sprache. Viele Auslassungen machen die Businesskommunikation effizienter, die Texte aber seelenlos und trocken.

Im Konversationsstil ist jedoch das natürliche Gespräch gefragt. Mit folgenden Tipps versuche ich jeweils, den Konversationsstil ein bisschen verständlicher zu machen.

Von Mensch zu Mensch. Erzählen Sie, was Sie gerade erleben. Beschreiben Sie die Situation, in der Sie schreiben, und Ihre Beweggründe dazu. Machen Sie persönliche Empfehlungen. Das alles machen Sie natürlicherweise auch in einem Gespräch mit Ihrer Nachbarin.
Für den Dialog. Erwarten Sie natürlicherweise Entgegnungen aus Ihrem Publikum. Erlauben Sie es sich, von den Antworten auf neue Ideen gebracht zu werden. Sie müssen nicht druckreif schreiben. In der Onlinekommunikation können Sie Ihre «unfertige» Sprache später ergänzen oder korrigieren – in einem Kommentar oder einem «Update» des Beitrags.
Vernetzt. Es macht nichts, wenn Sie dasselbe mehrmals kommunizieren. Verweisen Sie auf Erwähnungen desselben Themas – auch in anderen Quellen und von anderen Autoren. So vernetzen Sie Wissen und Menschen. Im natürlichen Gespräch tun wir das laufend.

In Blogs wird dieser Konversationsstil gepflegt. Deshalb sind Blogs auch oft noch eine grosse Herausforderung für viele Leute – wohl auch aus der Kommunikationsbranche.

Zielgruppe Blogosphäre

Stefan Bucher am 23. Juli 2007

Lesezeit: 2 Minuten

Beitrag geschrieben für das Blog zum Web 2.0 Forum 2007.

Die aktivsten Blogleser sind wohl die Blogger selbst. Weil Blogs häufig aufeinander verweisen und Blog-Schreiber am Dialog in anderen Blogs teilnehmen, ist die Bloglandschaft ein eng geknüpftes Netz. In dieser so genannten Blogosphäre werden auch Unternehmensblogs als erstes wahrgenommen, gelesen und diskutiert.

Für den erfolgreichen Start eines Unternehmensblogs ist es deshalb entscheidend, den Bedürfnissen der Menschen in der Blogosphäre gleich von Beginn weg gerecht zu werden. Finden die Blogger in einem Unternehmensblog einen gleichwertigen Teilnehmer im Netz, geben sie ihm Kredit.

Die Zielgruppe Blogosphäre wird Ihr Unternehmensblog begrüssen, wenn Sie auf folgende Erwartungen acht geben:

Auf Augenhöhe mit den Lesern. Blogeinträge werden von Menschen gelesen und so sollten sie auch geschrieben sein. Gefordert ist Authentizität und Persönlichkeit in den Texten. Dies erreichen Sie sicher nicht, indem Sie eine Medienmitteilung ins Blog stellen. Erzählen Sie stattdessen von Ihren Erlebnissen und Gefühlen. Zeigen Sie Wertschätzung für Ihre Leser – es sind Ihre Kunden. Seien Sie offen für den Dialog mit Bloggern und beantworten Sie Kommentare.
Vernetzung mit der Blogosphäre. Tragen Sie Ihr Blog in Blogverzeichnissen ein. Nutzen Sie auch die Benachrichtigungs-Services dieser Sites (ein so genannter Ping wird bei neuen Einträgen geschickt). So ist die Blogosphäre immer über die Aktivitäten in Ihrem Blog informiert. Führen Sie auch eine Blogroll, eine Liste mit Links zu anderen Blogs, mit denen Sie einen Diskurs pflegen. Und verlinken Sie auf andere Blogs in Ihren Einträgen.
Technische Ausstattung. Ihr Blog sollte all das bieten, was Blogger von ihrem eigenen Blog kennen. Zu den Anforderungen an Ihre Blogsoftware gehören daher Permalink, Kommentare (möglichst ohne Registrierung), Trackback-Funktion, RSS-Feed für die Artikel (ev. auch für Kommentare und Kategorien), Archiv und Suche. Beschreibungen dieser Erkennungsmerkmale von Blogs finden Sie in den WeblogFAQ auf meiner Website.

Richten Sie Ihre Blog-Strategie für den Anfang auf die Zielgruppe Blogosphäre aus. Haben Sie einmal dort Sympathie gewonnen, dann werden auch bald weitere Kreise auf ihr Unternehmensblog aufmerksam werden.

Fremdsprachige Wörter und Fachbegriffe: Stopper im Web

Stefan Bucher am 24. Mai 2007

Lesezeit: 2 MinutenDas Thema weckt bei manchen Menschen Emotionen: Immer häufiger begegnen uns Begriffe auf Englisch — in allen Bereichen unseres Lebens. Unsinnig oder schlicht unverständlich erscheinen oft solche Sprachspielereien. Im Web können sie zu echten Hindernissen werden.

Kürzlich hat eine Umfrage gezeigt, dass englischsprachige Werbesprüche von den meisten Menschen in der Schweiz nicht verstanden werden. Zahlen zu den Lesefähigkeiten in der Bevölkerung weisen darauf hin, dass viele Menschen mit Fremdsprachen überfordert sind.

In kurzen Benutzerbefragungen zu einem Webprojekt hörte ich konstant eine Beschwerde: «Das Englische verstehe ich nicht.»

Im Web suchen Besucher nach vertrauten Wörtern, die ihnen Hinweise auf das geben, was sie auf der Seite erledigen möchten. Treffen Besucher dabei auf fremdsprachige Wörter wird das schnelle Abtasten erstmal gestoppt. Der Besucher muss sich zusätzliche Fragen stellen, was grundsätzlich Steve Krugs Usability-Maxime Don’t make me think widerspricht. Fragen nämlich wie:

Kenne ich dieses Wort?
Verstehe ich seine Bedeutung?
Warum ist es wohl in einer anderen Sprache?

Folgende Problemgebiete sehe ich ausserdem:

Fremdsprachige Wörter und Fachbegriffe sind oft nicht natürliche Sprache. In einem Gespräch würden wir diese Wörter wohl vermeiden und darauf achten, dass wir dem Zuhörer angemessen sprechen.
Fremdsprachige Wörter sind oft nicht eindeutig, weil die Sprachkenntnisse derjenigen, die sie benutzen, und derjenigen, die sie lesen, unterschiedlich sind.
Fremdsprachige Wörter werden womöglich vom Schreibenden falsch eingesetzt, so dass ihre Bedeutung nicht einmal verständlich ist, wenn der Leser die Wörter kennt.
Hinter fremdsprachigen Wörtern versteckt sich oft Unsicherheit des Schreibenden, wie ein Begriff treffend zu bezeichnen wäre.
Fremdsprachige Wörter und Fachbegriffe können elitär wirken und schliessen damit Leute aus.
Auch Internet-Modewörter (Beispiel «Podcast») sind Stopper. Die Schwierigkeit besteht hier, dass auch einigermassen etablierte Begriffe erst noch bekannt gemacht werden müssen.

Hier geht es nicht um Sprachhüterei. Sondern um die Beobachtung, wie fremdsprachige Begriffe Lesern das Zurechtfinden auf einer Website erschweren können.

Wie viel Hervorhebung mit Fettschreibung?

Stefan Bucher am 29. April 2007

Lesezeit: 3 MinutenDiese Woche erlebe ich einmal mehr in der Praxis, wie die Lesbarkeit von Web-Texten durch klare Strukturierung und Hervorhebung mit Fettschreibung verbessert werden kann.

Manchen vorliegenden Texten fehlen eine klare Gliederung und beim Scannen (Überfliegen) des Textes bleibt das Auge kaum an einem packenden Wort hängen.

Um die Lesbarkeit der Onlinetexte zu verbessern, arbeite ich mit Überschriften, Absätzen und Hervorhebung durch Fettschreibung. Dabei habe ich mir überlegt, wie viel Fettschreibung denn gut sei. Im Web habe ich dazu Antworten gesucht.

Überschriften sind fett. Wichtigstes Element zur Gliederung eines Textes sind natürlich Überschriften. Sie geben dem Text Struktur und einen logischen Aufbau. Sie enthalten wichtige Wörter. Und sie geben visuelle Anhaltpunkte — typischerweise mit grösserer Schrift und fett.
Fett in Aufzählungslisten. Ein sehr wirkungsvoller Einsatz von Fettschreibung pflegt Amy Gahran. In Bulleted Lists: The Online Writer’s Friend schreibt sie über Aufzählungslisten und gibt den Tipp, jeden Listenpunkt mit einem Satz in Fettschreibung anzufangen. Diese Methode wende ich gerade in dieser Aufzählungsliste an.
Nur wenige, einzelne Wörter. Zahlreiche Quellen empfehlen einen zurückhaltenden Einsatz von Fettschreibung. Nicht ganze Sätze sondern nur wesentliche Wörter sollten nach Ursula Schulz‘ Kriterien für Content Usability hervorgehoben werden. In Kapitel 15.6 der Guidelines von Usability.gov wird davor gewart, dass zu viel Hervorhebung den Lesefluss bremsen würde. Bei Kerry Redshaw kann man im Artikel Scannability and Readability in Web Writing gar lesen, Fettschreibung wirke unprofessionell. Fettschreibung sollte für Überschriften reserviert sein. Und wenn es doch fett sein soll, dann nur die ersten paar Wörter eines Absatzes, rät Kerry.
Lesbarkeit oder Betonung? Die Autoren von Webcredible schreiben in Website content & usability: Bolden two to three words which describe the main point of the paragraph, and not words on which you’re placing emphasis. Dieser Ratschlag mag irritieren, wenn man pflegt, mit dem HTML-Tag <strong> Wörter mit starker Betonung hervorzuheben. Dies im Unterschied zu einer Hervorhebung mittels <b>, die keine Betonung markiert. Werden jedoch die wesentlichen Wörter in einem Absatz mit <strong> hervorgehoben, dann stimmt wohl meistens die Lesbarkeit und die Betonung.

Damit die Fettschreibung auch tatsächlich beim Lesen hilft, ist es vor allem wichtig, ein gleichmässiges Textbild zu schaffen. Zu viel Fettschreibung sorgt für Unruhe. Verschiedenartige Fettschreibung sorgt für Verwirrung.

In der Praxis will ich weiterhin darauf Acht geben, wenige, aber die wesentlichen Wörter mit Fettschrift hervorzuheben.