Wie viel Hervorhebung mit Fettschreibung?

Um Webtexte gut lesbar zu machen, ist Fettschreibung eine weitverbreitete und praktische Methode. Am stärksten ist die Wirkung im Zusammenspiel mit Überschriften und Aufzählungslisten.

Diese Woche erlebe ich einmal mehr in der Praxis, wie die Lesbarkeit von Web-Texten durch klare Strukturierung und Hervorhebung mit Fettschreibung verbessert werden kann.

Manchen vorliegenden Texten fehlen eine klare Gliederung und beim Scannen (Überfliegen) des Textes bleibt das Auge kaum an einem packenden Wort hängen.

Um die Lesbarkeit der Onlinetexte zu verbessern, arbeite ich mit Überschriften, Absätzen und Hervorhebung durch Fettschreibung. Dabei habe ich mir überlegt, wie viel Fettschreibung denn gut sei. Im Web habe ich dazu Antworten gesucht.

  • Überschriften sind fett. Wichtigstes Element zur Gliederung eines Textes sind natürlich Überschriften. Sie geben dem Text Struktur und einen logischen Aufbau. Sie enthalten wichtige Wörter. Und sie geben visuelle Anhaltpunkte — typischerweise mit grösserer Schrift und fett.
  • Fett in Aufzählungslisten. Ein sehr wirkungsvoller Einsatz von Fettschreibung pflegt Amy Gahran. In Bulleted Lists: The Online Writer’s Friend schreibt sie über Aufzählungslisten und gibt den Tipp, jeden Listenpunkt mit einem Satz in Fettschreibung anzufangen. Diese Methode wende ich gerade in dieser Aufzählungsliste an.
  • Nur wenige, einzelne Wörter. Zahlreiche Quellen empfehlen einen zurückhaltenden Einsatz von Fettschreibung. Nicht ganze Sätze sondern nur wesentliche Wörter sollten nach Ursula Schulz‘ Kriterien für Content Usability hervorgehoben werden. In Kapitel 15.6 der Guidelines von Usability.gov wird davor gewart, dass zu viel Hervorhebung den Lesefluss bremsen würde. Bei Kerry Redshaw kann man im Artikel Scannability and Readability in Web Writing gar lesen, Fettschreibung wirke unprofessionell. Fettschreibung sollte für Überschriften reserviert sein. Und wenn es doch fett sein soll, dann nur die ersten paar Wörter eines Absatzes, rät Kerry.
  • Lesbarkeit oder Betonung? Die Autoren von Webcredible schreiben in Website content & usability: Bolden two to three words which describe the main point of the paragraph, and not words on which you’re placing emphasis. Dieser Ratschlag mag irritieren, wenn man pflegt, mit dem HTML-Tag <strong> Wörter mit starker Betonung hervorzuheben. Dies im Unterschied zu einer Hervorhebung mittels <b>, die keine Betonung markiert. Werden jedoch die wesentlichen Wörter in einem Absatz mit <strong> hervorgehoben, dann stimmt wohl meistens die Lesbarkeit und die Betonung.

Damit die Fettschreibung auch tatsächlich beim Lesen hilft, ist es vor allem wichtig, ein gleichmässiges Textbild zu schaffen. Zu viel Fettschreibung sorgt für Unruhe. Verschiedenartige Fettschreibung sorgt für Verwirrung.

In der Praxis will ich weiterhin darauf Acht geben, wenige, aber die wesentlichen Wörter mit Fettschrift hervorzuheben.

Für das F-Muster schreiben

An der Webstock Web Conference 2006 hielt Rachel McAlpine eine Präsentation mit dem Titel From plain language to F-language: we’re ready for rules. Darin greift sie die Erkenntnisse aus Jakob Nielsens Alertbox F-Shaped Pattern For Reading Web Content vom 17. April 2006 auf und stellte Regeln für das Schreiben von Web Content vor.

Im Beitrag Oben und links wird gelesen habe ich auf Onlinekommunikation über das F-Muster geschrieben.

Rachel McAlpine spricht von F-headlines, F-summaries und F-links.

F-Überschriften

  • Überschriften dürfen lang sein: 4—10 Wörter
  • Überschriften sollten spezifisch und einzigartig sein, so dass eine Überschriftt nie zweimal vorkommen kann.
  • Die Wörter mit der meisten Information sollten vorne stehen. Die ersten drei Wörter sind wichtig (Rachel nennt dies front-loaded).
  • Überschriften sollten multifunktional sein. Denn sie dienen auch als Link auf der Startseite zum Artikel, als Seitentitel oder als Headline in einem RSS-Feed.
  • Überschriften nach diesen Regeln sparen Geld. Denn Klicks auf einen falschen Artikel wegen einer schlechten Überschrift sind teuer.

F-Zusammenfassungen

  • Der erste Absatz sollte eine Zusammenfassung des ganzen Artikels sein.
  • Rachel spricht von den ersten 16 Wörtern.
  • Auch diese Zusammenfassungen sind wiederverwendbar — zum Beispiel als Teaser oder auch in einem RSS-Feed.

F-Links

  • Links sollten vorne im Satz stehen.
  • In den Links selber sollten auch die ersten drei Wörter die meisten Informationen enthalten.

Rachel macht weiter deutlich, dass mittezentrierte Überschriften und Text in Tabellen wegen des F-Musters beim Lesen schlecht seien.

Zusammen mit den Hinweisen zu einfacher Sprache (plain language) kommt Rachel schliesslich auf die vier Regeln für Web-Content-Schreiber:

Folie von Rachel McAlpine. From plain language to F-language: we’re ready for rules

Die Präsentation gibt es als Video oder Audio zum Herunterladen. Vieles, was ich darin gehört habe, ist mir in Erinnerung geblieben und hat mein Verständnis für das Schreiben für das F-Muster geschärft.

Das Gespräch im Zentrum

In natürlichen, kurzen Gesprächen tauschen wir täglich mit Menschen Informationen aus. Eine Begrüssung — eine Frage — eine Antwort — ein Dank. Wie eine natürliche Konversation unter Menschen ist auch die Onlinekommunikation.

Stellen Sie sich eine Notiz an den Partner am Kühlschrank vor, die dort hängt aber gar nicht beachtet wird. Die Aufmerksamkeit des Partners wird sich nicht auf den Zettel richten, solange nicht in einem Gespräch darauf Bezug genommen wird. Denn der Zettel befindet sich ausserhalb einer natürlichen Konversation zwischen Menschen.

Beachtung finden in einem Gespräch die Inhalte, die in den Fluss der Konversation eingebunden sind. Vergessen gehen Randbemerkungen, die ohne Aufmerksamkeit geäussert wurden.

Im Web findet das Gespräch im Hauptinhaltsbereich einer Webseite statt. Im Optimalfall geht der Text in knapper, menschlicher Sprache auf die beabsichtigten Aktionen der Besucher ein. Klick für Klick folgen Antworten und Hinweise — je nach Lauf der Konversation.

Botschaften in einer Seitenspalte werden kaum wahrgenommen, wenn sie nicht direkt mit der nächsten Aktion des Besuchers im Zusammenhang stehen. Werbebotschaften in einem Teaser oder Zusatzinformationen überspringt das Auge des Betrachters höchstwahrscheinlich. Ja sogar für die Sitenavigation ist mancher Besucher blind. Untersuchungen zur Banner blindness legten nahe, dass auch die Navigation ignoriert würde.

In fact, they found that people tend to ignore any elements that are visually separated from everything else. Their findings suggest that separating navigation areas from the rest of a page may result in navigation blindness.

Im Web sollte deshalb ein Link oder eine Information nicht einfach irgendwo am Rand platziert werden. Die Hoffnung ist schwach, aller Text, der auf der Seite ist, würde dann schon gelesen. Noch eher liest der Partner den Zettel am Kühlschrank.

Dazu noch ein Beispiel: Auf der Seite der Stadtgärtnerei Zürich konnte ich im Inhaltsbereich nichts von den Öffnungszeiten der Schauhäuser lesen. Ich suchte auf mehreren Seiten und fand doch nichts. Das fühlte sich an, als stellte ich in einem Gespräche immer wieder dieselbe Frage, ohne eine Antwort zu bekommen. Geärgert habe ich mich dann als ich endlich sah, dass in der Spalte rechts die Öffnungszeiten angegeben sind.

Links: Direkt zur Aktion

Beim Schreiben von Webtexten spielen Links eine zentrale Rolle. Sie müssen den Benutzern mit klaren Angaben sofort aufzeigen, was bei einem Klick zu erwarten ist.

Im Web wird geklickt. Website-Besucher fühlen sich hingezogen zu Links und Knöpfen, auf die sie klicken können. Denn die Aktion — so hoffen sie — bringt sie dem Ziel ihres Besuchs näher: auf der Webseite etwas zu erledigen.

Der Text von Links hat grösste Bedeutung, weil Besucher sich meist daran orientieren, worauf sie als nächstes klicken möchten. Der Text vor einem Link findet dabei oft wenig Beachtung.

Mit einer kleinen Textübung demonstriert Gerry McGovern im Artikel Links are the grammar of the Web wie zentral Links für das Schreiben im Web sind. In einem ausführlich formulierten Textabsatz sollen Links gesetzt werden. In seiner Lösung verwirft McGovern den Textabsatz ganz und setzt dafür vier Links in einer Punkteliste.

Die Texte der vier Links sind präzise Angaben, was einen bei einem Klick erwartet: konkrete Hinweise für die nächste Aktion.

In Robert Starks Links: die Regeln sind die Anforderungen an Textlinks zusammengefasst. Linktexte müssen

  • beschreibend
  • explizit
  • unterscheidbar
  • zusammenhanglos verständlich

sein.

Zuerst die Links schreiben und erst dann die Sätze rundherum. Dies ist Gerry McGoverns Praxistipp. Denn die Links machen im Web die Grammatik.

User Experience Podcast: Faustregeln hinterfragt

Was ist wahr an Faustregeln für Web-Usability?

Gerry Gaffney widmete dieser Frage seine erste Ausgabe von UXPod – User Experience Podcast.

Gaffney bespricht zwei weit verbreitete Annahmen:

  • Eine Web-Navigation soll «sieben plus/minus zwei» Rubriken haben.
  • Inhalte sollen mit drei Klicks erreichbar sein.

Gaffney schwächt diese Regeln ab und weist darauf hin, dass die «Sieben-Rubriken-Regel» ursprünglich aussagte, dass sich das menschliche Hirn an maximal sieben Dinge erinnern könne. Auf Websites ginge es jedoch nicht darum, Rubriken auswendig zu lernen, sagt Gaffney.

Entscheidend sei, dass die Website-Besucher Rubrikenbezeichnungen und Links vorfänden, die für sie verständlich seien. Folgen Besucher solchen Links und finden sie weiter treffende Informationen, käme es schliesslich auch nicht auf die Anzahl Klicks an.

Lieber viele Links mit Bezeichnungen, die den Besuchern etwas sagen und ihnen so eine Spur zu den Inhalten legen. Das ist auch Jared M. Spools Lehre vom Scent of Information.

Von UXPod gibt es bis heute drei Episoden. Hoffentlich werden es mehr.

(Via WebWord.)

Leser brauchen Hilfen

Leser brauchen Orientierung. Wenn die Augen über Zeitungs- oder Webseiten fliegen, suchen sie nach Anhaltspunkten:

  • Überschriften
  • Zusammenfassungen (Lead)
  • Zwischentitel
  • Bilder und Bildlegenden

Dies sind Lesehilfen. Ohne sie, verlieren sich die Augen der Leser in der Blei- (oder Pixel-)Wüste.

Dass daran etwas Wahres ist, zeigt — wie ich finde — der Kultur- und Savoir-vivre-Teil des heutigen «Tages-Anzeigers». Er wurde von Studierenden der Hochschule für Gestaltung und Kunst Zürich (HGKZ) gestaltet.

Die Artikel sind sehr aussergewöhnlich auf der Seite angeordnet. «Nur findet man nichts», war die Reaktion meiner Frau beim Durchblättern. Die Seite hat keine Hierarchie und keine Struktur. Es ist nichts da, was dem Lesen helfen würde. So geht schliesslich auch die Botschaft unter.

Hier unterscheiden sich die Vorstellungen der jungen Studierenden, was Zeitungsdesign ist, noch von denen der Macher des «Tages-Anzeiger»-Layouts. Und von den Regeln für das Schreiben im Web. Zum Beispiel: Klare Gliederung durch Überschriften.

«Seven Transformations»

Sieben Merkmale, die Texte lebendiger und direkter machen:

Ich > Du
Nicht von sich selber, sondern vom anderen sprechen.
Features > Nutzen
Nicht aufzählen, was das Produkt kann, sondern was es den Nutzern hilft.
Negativ > Positiv
Ausdrücke vermeiden, die die Nachricht schlecht machen.
Passiv > Aktiv
Sagen, wer etwas tut.
Zeitlos > Aktuell
Den Leser gleich jetzt zu einer Handlung bewegen.
Generell > Spezifisch
Immer genaue Angaben. Sie helfen sofort und sparen Platz.
Hochgestochen > Einfach
Sagen, was gemeint ist – nahe an der gesprochenen Sprache.

Quelle: textgoeshere, High impact copywriting, fast

Schreiben mit Kundenfokus

Weil die Firmenwebsite für die Kunden da ist, muss der Text auf die Anliegen der Benutzer ausgerichtet sein. Viel zu oft machen Firmen sich selber zum Thema. Ein Online-Tool kann den Kundenfokus messen.

Eigentlich ist es klar: Firmen schreiben für die Kunden. Doch das bedeutet auch, dass sie beim Schreiben die Kundensicht berücksichtigen sollten. Im Artikel It’s the Customer, stupid macht Bryan Eisenberg wieder einmal deutlich: Firmen sollten auf ihren Websites nicht von sich selbst reden, sondern die Kunden ansprechen.

Realize that the words you use and how you use them are telling your visitors where your focus is. Want them to stick around and eventually take the action you want? Talk about them, their needs, their wants, and how they can get those needs and wants satisfied. Use customer-focused language. Otherwise, they’re going to feel like you’re the self-centered guest at the party.

Um zu messen, ob ein Text kundenorientiert ist, gibt es den We-You Customer Focus Calculator. Das Tool zählt wie viele Male Wörter in einem Text vorkommen, die sich auf die Firma beziehen, und wie viele Wörter den Kunden ansprechen. Daraus wird die Customer Focus Rate und die Self Focus Rate errechnet.

Obwohl kaum ein Tool gute Texte wirklich messen kann, verdeutlicht der Customer Focus Calculator den wesentlichen Punkt: Es spielt eine Rolle, wie wir mit den Kunden sprechen.

Mir fällt auf, dass wir oft versucht sind, aus Firmensicht mit den Kunden zu kommunizieren. Deshalb müssen wir uns immer wieder auf den Kunden fokusieren.

Selber schreiben geht einfacher

Es geht leichter, einen guten Text von Anfang an selber zu schreiben, als eine schlechte Vorlage zu überarbeiten.

Für diesen Schluss will ich folgende Gründe nennen:

Als geübter Schreiber habe ich meine ganz eigene Art, wie ich an einen Text herangehe. Noch bevor ich schreibe, beginnt der Text zu entstehen. Ich richte mich schon von Beginn weg nach den Anforderungen:

  • Zielgruppe
  • Länge
  • Wichtigkeit
  • Medium
  • Ton

Bekomme ich einen vorformulierten Text, kann ich meine Überlegungen nicht mehr anstellen, weil der Text schon in eine feste Form gebracht wurde.

Beim Überarbeiten, wenn ich gemachte Sätze anrühren will, plagen mich immer Fragen.

  • Hat der Autor dies mit Absicht so ausgedrückt?
  • Ist es ihm wichtig, diese Wörter zu benutzen?
  • Muss dieser Ton beibehalten werden?
  • Geht ein wesentlicher Gedanke verloren, wenn ich das umformuliere?
  • Verletze ich den Autoren, wenn ich seine Stimme abändere?

Dagegen erheben sich meine fachlich begründeten Einwände.

  • So verstehen das die Leser nicht.
  • Das hier ist eine Wiederholung. Streichen!
  • Dieser Absatz sollte aufgeteilt werden.
  • Dieser Gedanke wird nicht abgeschlossen.

Es stellt sich dann die Frage ob ich mit viel Aufwand stark eingreife, oder mit wenig Aufwand nur kleine Änderungen vornehme. Das Resultate wäre leichter zu erreichen gewesen, hätte ich von Anfang an alles selber gemacht.

Es lohnt sich in jedem Fall, gute Schreiber die Arbeit machen zu lassen. Denn schlechte Texte kosten am Ende mehrfach.

F-Muster: Oben und links wird gelesen

Webseiten-Besucher bewegen ihre Augen in zwei Linien von links nach rechts und am linken Bildrand von oben nach unten. Dieses F-Muster gibt wichtige Hinweise für das Schreiben im Web.

Das sind die Haupterkenntnisse aus Jakob Nielsens Forschungen mit der Eyetracking-Methode. Veröffentlicht hat er sie in seiner Alertbox F-Shaped Pattern For Reading Web Content vom 17. April 2006.

Nach Nielsen ist es die Form des Buchstabens «F», in welcher Besucher auf der Seite Informationen suchen.

Darstellung einer Eye-Tracking-Studie zeigt das F-Muster

Die Darstellung einer Eye-Tracking-Studie zeigt das F-Muster

Für das Schreiben von Webtexten bedeutet dies:

    • Besucher lesen Texte nicht wort-für-wort. Die alte Aussage, dass Benutzer Webseiten scannen wurde bestätigt.
    • Die ersten zwei Absätze müssen die wichtigsten Informationen enthalten.
    • Am Zeilenanfang sollten Wörter stehen, die Information tragen. Schon das dritte Wort auf einer Zeile wird weniger häufig gelesen als die ersten zwei.

Diese Nielsen-Ergebnisse weisen einige Gemeinsamkeiten mit früheren Erkenntnissen des Poynter Instituts auf. Somit bestätigt sich die Bedeutung des F-Musters für das Schreiben von Webtexten.

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