Im Online-Marketing auf den Kundennutzen abzielen

Lesezeit: 3 Minuten

Damit unsere Texte bei den Besuchern zu Handlungen führen, müssen wir die Bedürfnisse der Kunden kennen. Welches Werteversprechen in der Botschaft enthalten ist, gibt den Ausschlag in der Kundenentscheidung.

Wenn die Marketing-Abteilung die Aufgabe hat, neuen Inhalt für die Firmenwebsite zu erstellen, stellt sich die Frage, welche Artikel geschrieben werden sollen. Welche Themen sollen in den Social-Media-Kanälen angesprochen werden? Und mit welchen Medien kann ein starker Effekt erzielt werden?

Voraussetzung für erfolgsbringenden Content ist eine starke Produktpositionierung. Herausgearbeitet muss werden, welchen Nutzen die Produkteigenschaften für die Kunden bringt.

Eine Methode, um dies herauszufinden, ist die Value Proposition Canvas. Das Model fragt einen typischen Benutzer nach drei Bedürfnissen:

  • Was ist sein Job, den er erledigt haben will? (Customer Jobs)
  • Was sind Schmerzen, die er vermeiden will? (Pains)
  • Was sind Gewinne, die er erzielen will? (Gains)

Für die Erhebung dieser Benutzerbedürfnisse können Personas dienen, die mit detailliertem User Research untermauert sind.

Kennt die Firma erstmal seine Benutzer und hat die Ansprechgruppen nach Businessrelevanz priorisiert, so kann sie das Produkt und die gesamte Kommunikation auf die Benutzerbedürfnisse ausrichten.

Einen Mehrwert erzielt ein Produkt dann, wenn es auf die drei Benutzerbedürfnisse Jobs, Pains, Gains eine einleuchtende Antwort bietet.

  • Wie kann das Produkt dem Benutzer helfen, seine Arbeit zu erledigen? (Products & Services)
  • Was tut das Produkt, um dem Benutzer seine Schmerzen zu lindern – ohne neue zuzufügen? (Pain Relievers)
  • Auf welche Art verhilft das Produkt dem Benutzer, seine Gewinnziele zu erreichen? (Gain Creators)

Diese Fragestellungen sollten nun bei jedem Produktfeature, bei jedem Verkaufsargument und jeder Onlinekommunikation zu Rate gezogen werden.

Für Marketing-Texte bietet Tinkla eine Methode, die, ähnlich wie die Value Proposition Canvas, Fragen nach den Benutzerbedürfnissen stellt. Ein Schreibblock hat Felder aufgedruckt, die Platz für die Erarbeitung von lesergerechten Texten bieten.
Zuerst macht sich der Schreiber Gedanken zu den Leserinnen und Lesern und entwirft praktisch kurze Personas. Dann werden Stichworte zu ihren Anliegen, Problemen und Zielen gesammelt (Jobs, Pains, Gains). Schliesslich werden daraus Leitfragen für den Text abgeleitet.

Diese sorgfältige Annäherung an Leser, Benutzer, ja Kunden wird sich zeigen in einer Ansprache, die für die Kunden eine echte Überraschung bedeutet. Sie zeigt sich in einer Sprache, die der Welt der Leser entspricht. Und sie transportiert ein grosses Werteversprechen, das kaum auszuschlagen ist.

Eigene Geschichten als Antrieb für die Contentarbeit

Lesezeit: 2 Minuten

Was die Onlinekommunikation vorwärts treibt, sind kreative Ideen für neue Geschichten und Präsentationformen. Dazu braucht es eine Contentstrategie, eingespielte Abläufe und redaktionelle Kompetenz.

Die Anforderungen an die Contenterstellung sind für den Dialog im Web viel entscheidender als die Frage des eingesetzten Tools. In manchem Webprojekt kommt nach einer Weile der Wunsch nach einer weniger statischen Startseite. Hilfe wird dann oft von neuen Tools oder angesagten Agenturen erwartet. Diese können zwar eine neue Stuktur oder eine frische Hülle liefern. Die Notwendigkeit, mit eigenen Ideen Inhalte zu erstellen, bleibt jedoch unverändert.

Die neuen Funktionen oder Ratschläge können gar bewirken, dass neue Kommunikationskanäle bedient werden müssen, für die gar nicht genügen Kapazität vorhanden ist. Der von der Kreativagentur vorgeschlagene Facebook-Button bedeutet beispielsweise, dass auch im Social Network eine Konversation geführt werden müsste.

Wenn die Organisation schon Mühe zeigte, auf ihrer gewöhnlichen Website ansprechende Inhalte bereitzustellen, wie soll sie es schaffen einen Dialog im Real-Time-Web zu führen? Oder ein Content Management System mit x-verschiedenen Blöcken und Views zu füttern?

Viel zentraler sind Ideen, welche Inhalte überhaupt kommuniziert werden sollen. Und ein Redaktionsplan, wie ein Thema über mehere Monate im Gespräch bleibt, damit Besucher wiederkommen und sich am Austausch beteiligen.

Der Antrieb für die Onlinekommunikation muss das persönliche Gespräch sein. Denn so kommen auch die Ideen für Texte, die Menschen ansprechen.

Scroll Up