Eigene Geschichten als Antrieb für die Contentarbeit

Was die Onlinekommunikation vorwärts treibt, sind kreative Ideen für neue Geschichten und Präsentationformen. Dazu braucht es eine Contentstrategie, eingespielte Abläufe und redaktionelle Kompetenz.

Die Anforderungen an die Contenterstellung sind für den Dialog im Web viel entscheidender als die Frage des eingesetzten Tools. In manchem Webprojekt kommt nach einer Weile der Wunsch nach einer weniger statischen Startseite. Hilfe wird dann oft von neuen Tools oder angesagten Agenturen erwartet. Diese können zwar eine neue Stuktur oder eine frische Hülle liefern. Die Notwendigkeit, mit eigenen Ideen Inhalte zu erstellen, bleibt jedoch unverändert.

Die neuen Funktionen oder Ratschläge können gar bewirken, dass neue Kommunikationskanäle bedient werden müssen, für die gar nicht genügen Kapazität vorhanden ist. Der von der Kreativagentur vorgeschlagene Facebook-Button bedeutet beispielsweise, dass auch im Social Network eine Konversation geführt werden müsste.

Wenn die Organisation schon Mühe zeigte, auf ihrer gewöhnlichen Website ansprechende Inhalte bereitzustellen, wie soll sie es schaffen einen Dialog im Real-Time-Web zu führen? Oder ein Content Management System mit x-verschiedenen Blöcken und Views zu füttern?

Viel zentraler sind Ideen, welche Inhalte überhaupt kommuniziert werden sollen. Und ein Redaktionsplan, wie ein Thema über mehere Monate im Gespräch bleibt, damit Besucher wiederkommen und sich am Austausch beteiligen.

Der Antrieb für die Onlinekommunikation muss das persönliche Gespräch sein. Denn so kommen auch die Ideen für Texte, die Menschen ansprechen.

Einfache Fragen ergeben einfache Texte

Ich erlebte manche Onlineredaktoren, die sich unwohl fühlten, als sie über technische Themen schreiben oder über ein IT-Projekt berichten sollten. Die vorgefasste Meinung war es offenbar, dass dies schwierige Themen seien und deshalb auch der Text mühsam werden würde.

Wie einfach der Text wird, bestimmen schon die Fragen, die wir zum Thema stellen. Ich gehe Herausforderungen mit komplexen Themen oder zumindest ungewissem Inhalt so an, dass ich mir einfache Fragen ausdenke, die ein Betrachter mit natürlicher Neugierde stellen würde. Die Erfahrung zeigt, dass auf einfache Fragen auch Fachleute meist einfache Antworten geben. So gebe ich mit den Fragen also den Blickwinkel auf das Thema, das Mass der Komplexität, schon vor.

Dabei ist es wie im alten Spruch aus der Schule: «Es gibt keine dummen Fragen.» Alle Fragen helfen zunächst ganz natürlich, eine Konversation in Gang zu bringen, in der sich die Gesprächspartner einander im Niveau annähern. Das klappt fast immer und kommt meist ganz angenehm heraus.

Einfache Fragen sind zum Beispiel (jeweils auf das konkrete Thema oder Produkt bezogen):

  • Wie sieht etwas aus?
  • Wer tut was damit?
  • Was ist das Besondere?
  • Was bedeutet es für Sie?

Als Würze dann noch ein paar beeindruckende Zahlen und als Sahnehäubchen einen kleinen Serviceteil mit dem Wo und dem Wann, und fertig ist der Text – jedenfalls eine gute Grundlage dazu erarbeitet.

Beim Schreiben hilft es schliesslich, sich von neuem in die Konversation hinein zu versetzen, damit so der einfache Ton der Antworten im Text erhalten bleibt.

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