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Chatbots – hier glänzt der Konversationsstil

Stefan Bucher am 28. Januar 2019

Seit Anfang des Jahres 2019 beschäftige ich mich von neuem mit Onlinekommunikation und dem Konversationsstil. Dazu habe ich die neue Domain onlineing.ch eingerichtet und die Blog-Beiträge aus über 15 Jahren Onlinekommunikation hierher migriert.

In den vielen Jahren, in denen ich meine Leidenschaft fürs Onlinetexten erweiterte, sind immer neue Formen aufgetaucht und Fachbereiche entstanden. Eine davon sind die Conversational User Interfaces, oder Chatbots.

Ich habe noch nie in einem Projekt an einem Chatbot gearbeitet. Deshalb habe ich angefangen, einige Bots zu nutzen und selber damit zu experimentieren.

In einem Conversational Interface interagieren Benutzer über Sprach- oder Texteingabe mit einem künstlichen Gegenüber. Gleich ob der Bot durch AI selber lernen kann oder ob ein vorgefertigter Skript die Konversation steuert, im Zentrum stehen die Texte.

Wie ein natürliches Gespräch – dieser Claim, der seit Jahren mein Motto ist – trifft hier genau ins Schwarze. Benutzer erwarten einen persönlichen, direkten Austausch.

Marie-Christine Schindler hat ein aktuelles Interview mit Sophie Hundertmark in ihrem Blog. In den «Chatbot Basics» erklärt die Bot-Fachfrau unter anderem, was einen guten Bot ausmacht: «Ein guter Bot versteht den User und kann seine Bedürfnisse befriedigen.»

Trotz der natürlichen Kommunikation, sollte ein Bot nicht vortäuschen, ein wahrhaft mitfühlender Menschen zu sein.

Talk like a real person, but never pretend to be one!
Max Churilov via Medium

Einige Eigenschaften sind wichtig, damit der Bot eine eigene Persönlichkeit erhält und somit als Gesprächspartner das Vertrauen der User gewinnt. Ein Artikel im Blog von NetNode nennt als Bedingungen für Chatbot-Texte:

Klarheit
Konsistenz
Attraktivität

Eine praktische Checkliste «Texten für Chatbots» (Link auf Bilddatei) habe ich beim «Texterclub» gefunden.

Aus den Erfahrungsberichten im Web wird indes klar, dass ein Conversational User Interface – wie eine gewöhnliche Website – in einem Projekt entwickelt werden muss. Es braucht Ziele, Use Cases und Iterationen in der Ausdrucksweise des Bots. Dazu kommen Methoden des User Experience Designs zum Einsatz und die Ziele müssen gemessen werden.

Mein eigenes Bot-Experiment lebt auf onlineing.ch/bot. Es ist kein aufdringlicher Bot, der Besucher ungefragt überfällt. Starten lässt er sich mit einem Klick auf den Button «Konversation starten». Ich hoffe er überlebt eine Weile und liefert einige Daten. Aus den Erfahrungen möchte ich mehr über den Konversationsstil lernen.

Tipp: Sophie Hundertmark folgen auf Twitter

Im Online-Marketing auf den Kundennutzen abzielen

Stefan Bucher am 22. März 2018

Damit unsere Texte bei den Besuchern zu Handlungen führen, müssen wir die Bedürfnisse der Kunden kennen. Welches Werteversprechen in der Botschaft enthalten ist, gibt den Ausschlag in der Kundenentscheidung.

Wenn die Marketing-Abteilung die Aufgabe hat, neuen Inhalt für die Firmenwebsite zu erstellen, stellt sich die Frage, welche Artikel geschrieben werden sollen. Welche Themen sollen in den Social-Media-Kanälen angesprochen werden? Und mit welchen Medien kann ein starker Effekt erzielt werden?

Voraussetzung für erfolgsbringenden Content ist eine starke Produktpositionierung. Herausgearbeitet muss werden, welchen Nutzen die Produkteigenschaften für die Kunden bringt.

Eine Methode, um dies herauszufinden, ist die Value Proposition Canvas. Das Model fragt einen typischen Benutzer nach drei Bedürfnissen:

Was ist sein Job, den er erledigt haben will? (Customer Jobs)
Was sind Schmerzen, die er vermeiden will? (Pains)
Was sind Gewinne, die er erzielen will? (Gains)

Für die Erhebung dieser Benutzerbedürfnisse können Personas dienen, die mit detailliertem User Research untermauert sind.

Kennt die Firma erstmal seine Benutzer und hat die Ansprechgruppen nach Businessrelevanz priorisiert, so kann sie das Produkt und die gesamte Kommunikation auf die Benutzerbedürfnisse ausrichten.

Einen Mehrwert erzielt ein Produkt dann, wenn es auf die drei Benutzerbedürfnisse Jobs, Pains, Gains eine einleuchtende Antwort bietet.

Wie kann das Produkt dem Benutzer helfen, seine Arbeit zu erledigen? (Products & Services)
Was tut das Produkt, um dem Benutzer seine Schmerzen zu lindern – ohne neue zuzufügen? (Pain Relievers)
Auf welche Art verhilft das Produkt dem Benutzer, seine Gewinnziele zu erreichen? (Gain Creators)

Diese Fragestellungen sollten nun bei jedem Produktfeature, bei jedem Verkaufsargument und jeder Onlinekommunikation zu Rate gezogen werden.

Für Marketing-Texte bietet Tinkla eine Methode, die, ähnlich wie die Value Proposition Canvas, Fragen nach den Benutzerbedürfnissen stellt. Ein Schreibblock hat Felder aufgedruckt, die Platz für die Erarbeitung von lesergerechten Texten bieten.
Zuerst macht sich der Schreiber Gedanken zu den Leserinnen und Lesern und entwirft praktisch kurze Personas. Dann werden Stichworte zu ihren Anliegen, Problemen und Zielen gesammelt (Jobs, Pains, Gains). Schliesslich werden daraus Leitfragen für den Text abgeleitet.

Diese sorgfältige Annäherung an Leser, Benutzer, ja Kunden wird sich zeigen in einer Ansprache, die für die Kunden eine echte Überraschung bedeutet. Sie zeigt sich in einer Sprache, die der Welt der Leser entspricht. Und sie transportiert ein grosses Werteversprechen, das kaum auszuschlagen ist.

Eigene Geschichten als Antrieb für die Contentarbeit

Stefan Bucher am 1. Januar 2011

Was die Onlinekommunikation vorwärts treibt, sind kreative Ideen für neue Geschichten und Präsentationformen. Dazu braucht es eine Contentstrategie, eingespielte Abläufe und redaktionelle Kompetenz.

Die Anforderungen an die Contenterstellung sind für den Dialog im Web viel entscheidender als die Frage des eingesetzten Tools. In manchem Webprojekt kommt nach einer Weile der Wunsch nach einer weniger statischen Startseite. Hilfe wird dann oft von neuen Tools oder angesagten Agenturen erwartet. Diese können zwar eine neue Stuktur oder eine frische Hülle liefern. Die Notwendigkeit, mit eigenen Ideen Inhalte zu erstellen, bleibt jedoch unverändert.

Die neuen Funktionen oder Ratschläge können gar bewirken, dass neue Kommunikationskanäle bedient werden müssen, für die gar nicht genügen Kapazität vorhanden ist. Der von der Kreativagentur vorgeschlagene Facebook-Button bedeutet beispielsweise, dass auch im Social Network eine Konversation geführt werden müsste.

Wenn die Organisation schon Mühe zeigte, auf ihrer gewöhnlichen Website ansprechende Inhalte bereitzustellen, wie soll sie es schaffen einen Dialog im Real-Time-Web zu führen? Oder ein Content Management System mit x-verschiedenen Blöcken und Views zu füttern?

Viel zentraler sind Ideen, welche Inhalte überhaupt kommuniziert werden sollen. Und ein Redaktionsplan, wie ein Thema über mehere Monate im Gespräch bleibt, damit Besucher wiederkommen und sich am Austausch beteiligen.

Der Antrieb für die Onlinekommunikation muss das persönliche Gespräch sein. Denn so kommen auch die Ideen für Texte, die Menschen ansprechen.

Einfache Fragen ergeben einfache Texte

Stefan Bucher am 28. Oktober 2010

Ich erlebte manche Onlineredaktoren, die sich unwohl fühlten, als sie über technische Themen schreiben oder über ein IT-Projekt berichten sollten. Die vorgefasste Meinung war es offenbar, dass dies schwierige Themen seien und deshalb auch der Text mühsam werden würde.

Wie einfach der Text wird, bestimmen schon die Fragen, die wir zum Thema stellen. Ich gehe Herausforderungen mit komplexen Themen oder zumindest ungewissem Inhalt so an, dass ich mir einfache Fragen ausdenke, die ein Betrachter mit natürlicher Neugierde stellen würde. Die Erfahrung zeigt, dass auf einfache Fragen auch Fachleute meist einfache Antworten geben. So gebe ich mit den Fragen also den Blickwinkel auf das Thema, das Mass der Komplexität, schon vor.

Dabei ist es wie im alten Spruch aus der Schule: «Es gibt keine dummen Fragen.» Alle Fragen helfen zunächst ganz natürlich, eine Konversation in Gang zu bringen, in der sich die Gesprächspartner einander im Niveau annähern. Das klappt fast immer und kommt meist ganz angenehm heraus.

Einfache Fragen sind zum Beispiel (jeweils auf das konkrete Thema oder Produkt bezogen):

Wie sieht etwas aus?
Wer tut was damit?
Was ist das Besondere?
Was bedeutet es für Sie?

Als Würze dann noch ein paar beeindruckende Zahlen und als Sahnehäubchen einen kleinen Serviceteil mit dem Wo und dem Wann, und fertig ist der Text – jedenfalls eine gute Grundlage dazu erarbeitet.

Beim Schreiben hilft es schliesslich, sich von neuem in die Konversation hinein zu versetzen, damit so der einfache Ton der Antworten im Text erhalten bleibt.

Was und warum? Einleitungstext als Orientierungshilfe

Stefan Bucher am 29. März 2008

Die ersten ein bis Sätze einer Website helfen den Besuchern sofort zu erkennen, was das Thema ist und welche Informationen zu erwarten sind. Solche Einleitungstexte beantworten das «Was» und das «Warum» ohne Ablenkung und in einfacher Sprache.

Besucher möchten meist am liebsten gleich zur Sache. Wie in einem früheren Beitrag festgestellt, orientieren sie sich nach der nächst möglichen Aktion auf einer Webseite: einen Link klicken oder ein Formular ausfüllen.

Als Erklärung, welche Links und welche Handlungen auf einer Seite zur Verfügung stehen, hilft ein Einleitungstext am Eingang der Seite. Im Oktober 2007 hat Jakob Nielsen festgestellt, dass Einleitungstexte oft viel zu lange sind und von Besuchern meist gar nicht beachtet werden («Blah-Blah Text: Keep, Cut, or Kill?»).

Wie soll also ein Eingangstext auf einer Webseite aussehen, damit Besucher wissen, was sie erwartet, und sie durch die Aktionen geleitet werden – wie in einem natürlichen Gespräch?

Jakob Nielsen wiederholt den alten Ratschlag, Texte für das Web um die Hälfte zu kürzen. Aus dem Bauch heraus auf Papier schreiben wir gerne viel Blah-Blah. Schneiden wir diesen Teil weg, bleiben als Einleitungstext meist ein oder zwei Sätze übrig. Das genügt um einfach zu sagen, worum es auf der Seite geht.

Intro text has a valid role in that it helps set the context for content and thus answer the question: What’s the page about?

Sagen Sie im Einleitungstext kurz und einfach, welche Inhalte auf der Seite sind, warum sie hier so gruppiert sind und was sie gemeinsam haben (Nielsen: «What? Why?»). Ein solcher Text hilft den Besuchern, sich auf der Seite besser zurechtzufinden. Selbst wenn der Text beim ersten Besuch übersprungen wird – vielleicht findet jemand bei einem zweiten Blick die Information hilfreich, um das Gefundene einzuordnen.

Vielleicht ist es nicht immer offensichtlich, was im Einleitungstext stehen soll, wenn ja der Inhalt schon alles klar macht. Im Gegensatz zu einer Zahlentabelle, einer Grafik oder einer Linkliste ist der Einleitungstext in natürlicher Sprache geschrieben. So wie Sie in einem Gespräch den Seiteninhalt in einem oder zwei Sätzen beschreiben würden, so können Sie es im Einleitungstext tun.

Für das F-Muster schreiben

Stefan Bucher am 13. April 2007

An der Webstock Web Conference 2006 hielt Rachel McAlpine eine Präsentation mit dem Titel From plain language to F-language: we’re ready for rules. Darin greift sie die Erkenntnisse aus Jakob Nielsens Alertbox F-Shaped Pattern For Reading Web Content vom 17. April 2006 auf und stellte Regeln für das Schreiben von Web Content vor.

Im Beitrag Oben und links wird gelesen habe ich auf Onlinekommunikation über das F-Muster geschrieben.

Rachel McAlpine spricht von F-headlines, F-summaries und F-links.

F-Überschriften

Überschriften dürfen lang sein: 4—10 Wörter
Überschriften sollten spezifisch und einzigartig sein, so dass eine Überschriftt nie zweimal vorkommen kann.
Die Wörter mit der meisten Information sollten vorne stehen. Die ersten drei Wörter sind wichtig (Rachel nennt dies front-loaded).
Überschriften sollten multifunktional sein. Denn sie dienen auch als Link auf der Startseite zum Artikel, als Seitentitel oder als Headline in einem RSS-Feed.
Überschriften nach diesen Regeln sparen Geld. Denn Klicks auf einen falschen Artikel wegen einer schlechten Überschrift sind teuer.

F-Zusammenfassungen

Der erste Absatz sollte eine Zusammenfassung des ganzen Artikels sein.
Rachel spricht von den ersten 16 Wörtern.
Auch diese Zusammenfassungen sind wiederverwendbar — zum Beispiel als Teaser oder auch in einem RSS-Feed.

F-Links

Links sollten vorne im Satz stehen.
In den Links selber sollten auch die ersten drei Wörter die meisten Informationen enthalten.

Rachel macht weiter deutlich, dass mittezentrierte Überschriften und Text in Tabellen wegen des F-Musters beim Lesen schlecht seien.

Zusammen mit den Hinweisen zu einfacher Sprache (plain language) kommt Rachel schliesslich auf die vier Regeln für Web-Content-Schreiber:

Die Präsentation gibt es als Video oder Audio zum Herunterladen. Vieles, was ich darin gehört habe, ist mir in Erinnerung geblieben und hat mein Verständnis für das Schreiben für das F-Muster geschärft.

Links: Direkt zur Aktion

Stefan Bucher am 4. April 2007

Beim Schreiben von Webtexten spielen Links eine zentrale Rolle. Sie müssen den Benutzern mit klaren Angaben sofort aufzeigen, was bei einem Klick zu erwarten ist.

Im Web wird geklickt. Website-Besucher fühlen sich hingezogen zu Links und Knöpfen, auf die sie klicken können. Denn die Aktion — so hoffen sie — bringt sie dem Ziel ihres Besuchs näher: auf der Webseite etwas zu erledigen.

Der Text von Links hat grösste Bedeutung, weil Besucher sich meist daran orientieren, worauf sie als nächstes klicken möchten. Der Text vor einem Link findet dabei oft wenig Beachtung.

Mit einer kleinen Textübung demonstriert Gerry McGovern im Artikel Links are the grammar of the Web wie zentral Links für das Schreiben im Web sind. In einem ausführlich formulierten Textabsatz sollen Links gesetzt werden. In seiner Lösung verwirft McGovern den Textabsatz ganz und setzt dafür vier Links in einer Punkteliste.

Die Texte der vier Links sind präzise Angaben, was einen bei einem Klick erwartet: konkrete Hinweise für die nächste Aktion.

In Robert Starks Links: die Regeln sind die Anforderungen an Textlinks zusammengefasst. Linktexte müssen

beschreibend
explizit
unterscheidbar
zusammenhanglos verständlich

sein.

Zuerst die Links schreiben und erst dann die Sätze rundherum. Dies ist Gerry McGoverns Praxistipp. Denn die Links machen im Web die Grammatik.

Leser brauchen Hilfen

Stefan Bucher am 8. Juli 2006

Leser brauchen Orientierung. Wenn die Augen über Zeitungs- oder Webseiten fliegen, suchen sie nach Anhaltspunkten:

Überschriften
Zusammenfassungen (Lead)
Zwischentitel
Bilder und Bildlegenden

Dies sind Lesehilfen. Ohne sie, verlieren sich die Augen der Leser in der Blei- (oder Pixel-)Wüste.

Dass daran etwas Wahres ist, zeigt — wie ich finde — der Kultur- und Savoir-vivre-Teil des heutigen «Tages-Anzeigers». Er wurde von Studierenden der Hochschule für Gestaltung und Kunst Zürich (HGKZ) gestaltet.

Die Artikel sind sehr aussergewöhnlich auf der Seite angeordnet. «Nur findet man nichts», war die Reaktion meiner Frau beim Durchblättern. Die Seite hat keine Hierarchie und keine Struktur. Es ist nichts da, was dem Lesen helfen würde. So geht schliesslich auch die Botschaft unter.

Hier unterscheiden sich die Vorstellungen der jungen Studierenden, was Zeitungsdesign ist, noch von denen der Macher des «Tages-Anzeiger»-Layouts. Und von den Regeln für das Schreiben im Web. Zum Beispiel: Klare Gliederung durch Überschriften.

«Seven Transformations»

Stefan Bucher am 31. Mai 2006

Sieben Merkmale, die Texte lebendiger und direkter machen:

Ich > Du: Nicht von sich selber, sondern vom anderen sprechen.
Features > Nutzen: Nicht aufzählen, was das Produkt kann, sondern was es den Nutzern hilft.
Negativ > Positiv: Ausdrücke vermeiden, die die Nachricht schlecht machen.
Passiv > Aktiv: Sagen, wer etwas tut.
Zeitlos > Aktuell: Den Leser gleich jetzt zu einer Handlung bewegen.
Generell > Spezifisch: Immer genaue Angaben. Sie helfen sofort und sparen Platz.
Hochgestochen > Einfach: Sagen, was gemeint ist – nahe an der gesprochenen Sprache.

Quelle: textgoeshere, High impact copywriting, fast

Schreiben mit Kundenfokus

Stefan Bucher am 25. Mai 2006

Weil die Firmenwebsite für die Kunden da ist, muss der Text auf die Anliegen der Benutzer ausgerichtet sein. Viel zu oft machen Firmen sich selber zum Thema. Ein Online-Tool kann den Kundenfokus messen.

Eigentlich ist es klar: Firmen schreiben für die Kunden. Doch das bedeutet auch, dass sie beim Schreiben die Kundensicht berücksichtigen sollten. Im Artikel It’s the Customer, stupid macht Bryan Eisenberg wieder einmal deutlich: Firmen sollten auf ihren Websites nicht von sich selbst reden, sondern die Kunden ansprechen.

Realize that the words you use and how you use them are telling your visitors where your focus is. Want them to stick around and eventually take the action you want? Talk about them, their needs, their wants, and how they can get those needs and wants satisfied. Use customer-focused language. Otherwise, they’re going to feel like you’re the self-centered guest at the party.

Um zu messen, ob ein Text kundenorientiert ist, gibt es den We-You Customer Focus Calculator. Das Tool zählt wie viele Male Wörter in einem Text vorkommen, die sich auf die Firma beziehen, und wie viele Wörter den Kunden ansprechen. Daraus wird die Customer Focus Rate und die Self Focus Rate errechnet.

Obwohl kaum ein Tool gute Texte wirklich messen kann, verdeutlicht der Customer Focus Calculator den wesentlichen Punkt: Es spielt eine Rolle, wie wir mit den Kunden sprechen.

Mir fällt auf, dass wir oft versucht sind, aus Firmensicht mit den Kunden zu kommunizieren. Deshalb müssen wir uns immer wieder auf den Kunden fokusieren.